Prix de revente uniformisés dans les réseaux de distribution, notamment sur internet ? La CEPC rend deux avis

La CEPC a récemment rendu deux avis, l’un concernant la diffusion de catalogues mentionnant les tarifs à destination des clients finaux (n° 21-4), l’autre concernant la question sensible de la cohérence des prix en ligne dans un réseau de franchise (n° 21-5).

Le premier avis rappelle le régime, distinguant de manière classique prix imposés et prix conseillés, puis présentant les tempéraments à l’interdiction des prix imposés. Nous ne pouvons qu’inviter le lecteur à lire ce premier avis s’il souhaite avoir une vue (très) synthétique sur le sujet.

Le second avis est plus intéressant et traite d’un sujet préoccupant pour les réseaux. La question porte sur l’alignement qui serait imposé aux franchisés sur les prix des produits annoncés sur le site internet du réseau géré par le franchiseur. Un alignement pourra effectivement être imposé par le franchiseur. On constate toutefois plus fréquemment que l’alignement s’impose de lui-même aux franchisés, par nécessité de cohérence à l’égard des clients.

L’avis rappelle le régime des prix imposés et conseillés tel qu’évoqué dans l’avis 21-4, puis examine la situation particulière des prix diffusés sur internet. Avec logique, il distingue selon l’auteur de la vente, appliquant le principe selon lequel le prix est fixé par le vendeur du produit et non imposé par un tiers.

Ainsi le franchiseur détermine le prix de vente s’il est le vendeur des produits en ligne, et ce que le produit provienne de son stock ou de celui du franchisé en cas de « click and collect ». Dans ce dernier cas, lorsque le produit est prélevé du stock du franchisé alors que la vente est réalisée par le franchiseur, l’avis évoque une « compensation » du franchisé, compensation qui nous parait plutôt relever d’une opération de rachat du produit du stock du franchisé en vue de sa revente par le franchiseur au consommateur.

Moins claire est l’analyse de la Commission lorsque le franchisé est l’auteur de la vente en ligne, y compris - nous supposons - lorsqu’il diffuse son offre sur le site du réseau :

« Le franchisé fixe alors librement ses prix de revente. Il convient toutefois de distinguer deux hypothèses :

Soit le franchisé propose le retrait en magasin (click and collect) : dans ce cas le franchisé fixe en ligne le prix du produit en cas de retrait, qui peut être le cas échéant distinct du prix du produit affiché en cas de livraison à domicile ;

Soit le franchisé fournit également un service de livraison à domicile : dans ce cas, l’efficacité de la vente en ligne suppose qu’un prix unique soit affiché en ligne afin de ne pas proposer au consommateur un prix en ligne différent selon son lieu de résidence – généralement le lieu de livraison – différence qui serait liée au franchisé identifié pour effectuer la livraison. Un mécanisme doit être prévu afin de préserver la liberté commerciale du franchisé et le respect de ses propres considérations économiques, par exemple en lui permettant de ne pas accepter la commande concernée ou au travers de la mise en place d’un mécanisme de compensation. »

L’avis évoque l’affichage d’un « prix unique » à l’attention des consommateurs. De quel prix unique est-il question ? Rappelant la liberté de fixation de son prix par chaque franchisé, ce « prix unique » ne devrait pas être un prix unique proposé sur le site quel que soit le franchisé vendeur. Si l’unicité de prix par différents vendeurs au sein du réseau a un sens d’un point de vue commercial, elle reste peu envisageable en l’état actuel du droit de la concurrence. Un prix unique manifesterait une entente entre les franchisés, éventuellement avec le franchiseur.

Nous comprenons donc que ce « prix unique » doit s’entendre comme le même prix pratiqué par un franchisé – et non par tous les franchisés- quel que soit le lieu de livraison du bien acheté. Selon l’avis, « l’efficacité de la vente en ligne » suppose, à titre d’exemple, que le consommateur brestois tenté de procéder à son achat auprès du franchisé montpelliérain – qui proposerait un prix du vélo plus attractif que celui proposé par le franchisé de sa zone- ne paye pas plus cher son vélo du fait de son éloignement à l’égard du vendeur choisi.

Mais du point de vue du franchisé montpelliérain, livrer un vélo à Montpellier ou à Brest n’a pas le même coût. L’avis propose alors de concilier les deux notions – (i) prix identique quel que soit le lieu de livraison et (ii) considération économique pour le franchisé – au travers de deux solutions : (i) permettre au franchisé de ne pas accepter la commande du consommateur éloigné, solution dont il faudra apprécier la compatibilité avec les nouvelles règles du geoblocking français[1], ou (ii) mettre en place un « mécanisme de compensation ». Compensation par qui ? N’entrainons pas là le franchiseur …

Si l’avis n’est donc pas parfaitement clair, il a cependant le mérite de soulever la question de la cohérence des prix en ligne au sein d’un réseau. Il appelle une autre question de droit de la concurrence : la cohérence dans l’existence même de divers sites pour un même réseau, le franchiseur ne pouvant théoriquement interdire à ses franchisés de lancer leurs propres sites.

[1] Articles L 132-24-1 et L 121-23 code de la consommation