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Juridique

Distribution sélective et image de luxe : l’arrêt Coty de la Cour de justice

23/02/2018

Marie-Pierre Bonnet-Desplan

Les clauses interdisant la vente de produits de luxe sous distribution sélective via des plateformes est validée par la Cour de justice de l'Union européenne dans un arrêt du 6 décembre 2017#1. Cette décision confirme également le modèle de la distribution sélective appliquée au monde du luxe.

Tant attendue par le petit monde de la distribution sélective, voici enfin LA décision Coty.

L'enjeu portait sur la validité des clauses dans les contrats de distribution sélective interdisant au revendeur de proposer ses produits à la vente sur des plateformes tierces de vente en ligne ou market places. Mais la question posée était plus large : les protagonistes de l'affaire souhaitaient également obtenir confirmation de la validité du modèle de distribution sélective appliquée au monde du luxe.

L'enjeu économique de la décision

La décision valide la clause prohibant le recours aux market places.

D'un point de vue économique, les conséquences de cette validation sont très importantes. Rappelons l'enjeu : les market places constituent une « caisse de résonnance » énorme pour les détaillants petits ou gros, qui les utilisent pour diffuser leurs offres. En effet, les détaillants agréés ont toujours la faculté de proposer les produits sur leur propre site dans la mesure où celui-ci satisfait - comme leur point de vente physique - les critères qualitatifs établis par la marque.

Mais, comme pour un point de vente physique, le site web doit être vu pour que les internautes achètent. Or le site du détaillant peut être parfaitement invisible parmi l'immensité de l'offre que représente Internet. Pour que l'internaute identifie son site, le distributeur doit investir dans des systèmes couteux de publicité ou de référencement payant... ou se faire héberger sur une market place de renommée.

Cet effet « caisse de résonnance » donné par les grandes market places peut être perçu comme étant pro-concurrentiel par les autorités de concurrence #2 puisqu'il permet aux internautes d'avoir accès à de multiples offres, y compris celles émanant de petits sites et donc à des prix potentiellement très différents. Mais pour les marques, la résonnance donnée à ces offres est souvent considérée comme nuisible. En effet, certains opérateurs, jusqu'à présent peu visibles, le deviennent grâce à l'ouverture permise par les market places. Ils liquident leurs stocks à prix cassés ou, plus grave, s'attaquent aux produits stars de la marque qu'ils vendent sans faire aucun effort, sinon un effort sur le prix — affectant ainsi l'image de la marque, et perturbant le travail réalisé, par ailleurs, par tous les autres distributeurs et la marque pour maintenir cette image et « travailler» l'ensemble de la gamme. Permettre aux marques de mettre fin à l'écho de ces offres sur le web n'est donc pas un détail ni pour les marques, ni pour les membres des réseaux sélectifs, ni pour les market places et leur modèle.

Enfin, l'intérêt de la décision ne s'arrête pas à la question des market places et ouvre plus largement celle de la validité même de la distribution sélective s'agissant des produits de luxe. La décision consacre — une nouvelle fois — l'image de luxe en tant que telle et la nécessité de la protéger #3. Il est vrai que cette notion d'image de prestige avait été mise à mal dans l'arrêt Pierre Fabre#4. Cependant, il reste à définir l'image de luxe, qui résulterait, selon la Cour, tant des caractéristiques objectives du produit que d'autres éléments.

La validité de la distribution sélective pour les produits de luxe

L'image de luxe est une qualité du produit
Le distributeur, mais aussi les gouvernements allemands et luxembourgeois, remettaient en cause l'application même du système de distribution aux produits de luxe. Argument était tiré de la décision Pierre Fabre de 2011 selon laquelle les propriétés du produit nécessitent la vente en réseau sélectif afin d' « en préserver la qualité et en assurer le bon usage », vocabulaire repris des lignes directrices de la Commission européenne sur les restrictions verticales#5. Or, s'agissant des produits de luxe et de prestige, c'est moins la qualité et le bon usage que le réseau sélectif a vocation à préserver que leur image luxueuse. La distribution sélective serait-elle alors fermée aux produits de luxe ne disposant pas de qualités objectives et d'exigence pour leur bon usage ?

La Cour répond par la négative, car en matière de luxe, l'image est intrinsèque à la qualité #6. S'agissant des produits de luxe, la qualité des produits ne résulte pas uniquement de leurs caractéristiques matérielles, mais encore de l'allure et de l'image de prestige qui leur confèrent une sensation de luxe. L'image de luxe est pour la Cour « l'une des caractéristiques principales de ces produits recherchées par les consommateurs ». Dès lors, une atteinte à cette sensation de luxe est susceptible d'affecter la qualité même de ces produits. On retombe donc sur la notion exigée de qualité du produit (l'image, la sensation générée est une qualité). La validité des systèmes sélectifs appliqués aux produits qualifiés de produits de luxe par leur image peut être confirmée. Le contraire eut été une vraie révolution.

L'image de luxe peut-elle être pilotée librement par le fabricant ?
Si la reconnaissance de l'image de luxe – et par conséquent de la légitimité d'une distribution sélective - résulte moins ou autant des qualités objectives du produit que de la perception qu'en a le consommateur, la décision signifie-t-elle que l'image suffit à elle-seule à donner la qualification de produit de luxe, hors de toute autre qualité objective ? Le tee-shirt de coton blanc portant griffe de luxe deviendrait alors éligible à la qualification de luxe. À la lecture de la décision, la question est légitime #7

Il est bien question d'image, de perception, plus que de qualités objectives. Or le mode de distribution choisi - tout comme le prix - influe directement sur la perception de l'image par le consommateur, voire crée l'image. Jusqu'où est-il admis que le fabricant puisse ainsi « piloter » l'image de luxe ou non de ses produits ?

Il est évident que le choix du mode de distribution constitue un élément du pilotage de l'image. Suffit-il pour créer l'image ? La Cour reconnait que le choix du mode de distribution contribue #8à la réputation - il n'est donc pas le seul élément - ou est nécessaire pour préserver l'image de luxe — le terme préserver supposant que l'image luxueuse préexiste. Le mode de distribution ne serait pas seulement une conséquence du caractère luxueux du produit, mais, s'il ne peut à lui seul créer l'image luxueuse, il y participe.

La validité de la clause du contrat interdisant de principe la vente via les market places

La distribution sélective étant admise pour la protection de l'image de luxe, vient la réponse à la question tant attendue. La clause interdisant de principe la vente sur les market places est validée : l'interdiction est appropriée pour préserver l'image de luxe des produits et ne va pas au-delà de ce qui est nécessaire pour atteindre cet objectif #9.

Il s'agit bien de valider l'interdiction de principe. L'autre solution aurait été de valider les seules clauses interdisant de vendre sur les market places ne satisfaisant pas les critères de qualité fixés spécifiquement pour les market places par la marque.

D'une part, selon la Cour, l'interdiction de principe se justifie par le fait que les contrats fixant les critères qualitatifs étant établis entre la marque et les distributeurs, la marque ne dispose d'aucun lien contractuel avec les plateformes et n'aurait pas, dès lors, la capacité d'imposer à ces plateformes, tiers aux contrats de distribution sélective, le respect de critères qualitatifs #10. Rappelons toutefois que le droit français incrimine pourtant le fait pour un tiers de participer directement ou indirectement à la violation de l'interdiction de revente hors réseau imposée à un distributeur sélectif ou exclusif #11. Il est vrai qu'en pratique, la mise en œuvre de ce texte s'avère compliquée.

D'autre part, la Cour semble avancer également l'argument de l'absence d'impact sur le marché, ce sous deux angles.

Tout d'abord, elle relève que malgré l'importance grandissante sur le marché des market places, le canal de distribution le plus important sur Internet reste constitué des boutiques en ligne propres aux distributeurs. Ce constat est en contradiction directe avec l'argument selon lequel les distributeurs ont besoin de diffuser leurs propositions de vente sur les plateformes pour accéder à Internet puisque, selon la Cour, la majorité des transactions sont réalisées en dehors des market places #12.

Ensuite, la Cour rejette l'existence d'une restriction caractérisée issue de l'interdiction de principe des market places. Face à l'argument selon lequel la clause aboutirait à restreindre la clientèle ou à restreindre les ventes passives aux consommateurs (deux pratiques condamnées en elles-mêmes), la Cour note, d'une part, qu'il n'est pas possible d'identifier une clientèle spécifique des market places, et, d'autre part, que la clause en question n'interdit pas au revendeur de faire de la publicité sur des plateformes tierces et d'utiliser des moteurs de recherche en ligne, de telle sorte que les clients sont en mesure de trouver l'offre Inter­net des distributeurs agréés en utilisant de tels moteurs #13.

Sur l'absence d'existence d'une clientèle spécifique des market places, l'affirmation serait certainement à reconsidérer dans le contexte de la nouvelle économie de l'intermédiation dont nous voyons aujourd'hui le développement.

Sur la question du recours autorisé aux market places comme supports publicitaires, la frontière sera à trouver. Les market places ne seront plus autorisées à être intermédiaires à la vente mais pourront être supports de publicité. Ainsi un lien vers le site vendeur pourrait-il être admis ? Peut-être. En revanche, l'intermédiation dans l'opération de vente (collecte de la commande, information sur le suivi de la commande, encaissement du prix pour compte, etc.) ne le sera pas, décourageant le consommateur d'effectuer un achat auprès d'un site inconnu dont il a pourtant vu la publicité sur une market place ayant sa confiance.

Le sujet n'est donc pas clos pour les marques de luxe. Une question sera aussi de savoir, dans ce nouveau contexte jurisprudentiel, comment les marques géreront l'éventuelle ouverture aux market places spécialisées dans le luxe.

* Cet article a été publié à la Revue Lamy de la concurrence, n°68, janvier 2018


1 CJUE, 6 décembre 2017, aff. C-230/16, Coty Germany

2 Comm. UE, Rapport final relatif à l'enquête sectorielle sur te commerce électronique, 10 mai 2017, pt. 14

3 CJUE, 6 décembre 2017, aff. C-230/16, Coty Germany, pts. 29-30

4 CJUE, 13 octobre 2011, aff. C-439/09, Pierre Fabre Dermo-Cosmétique, pt. 46

5 Comm. UE, Lignes directrices sur les restrictions verticales, JOUE 19 mai 2010, n° C 130, pt. 175

6 CJUE, 23 avr. 2009, aff. C-59/08, Copad, pt. 24

7 CJUE, 6 décembre 2017, aff. C-230/16, Coty Germany, pts 29-30

8 Ibid., pt 27

9 Ibid., pts.51 et 55

10 Ibid., pt. 49

11 C. com., art. L. 442-6, I, 6°

12 Comm. UE, Rapport final relatif à l'enquête sectorielle sur le commerce électronique, préc.

13 Ibid., pt. 67